每經(jīng)記者｜李玉雯    每經(jīng)編輯｜廖丹    

臨近年末，銀行人再次為指標(biāo)“瘋狂”，這次不是存貸款、信用卡等司空見慣的任務(wù)，而是企業(yè)微信添加考核。

記者注意到，近期工行、農(nóng)行等多家銀行客戶經(jīng)理在朋友圈曬出自己的企業(yè)微信二維碼“求加”，不僅如此，社交平臺更是涌現(xiàn)出大量銀行企微“互加”的帖子，不同銀行員工之間互相以自己的個人微信添加對方的企業(yè)微信。

在不少銀行人看來，這種互助是無奈之舉，“每天下班前要在工作群里發(fā)當(dāng)天企微添加情況的截圖”“一天要加十幾個，完不成會通報督導(dǎo)”??

不僅如此，既是考核，便會伴隨相應(yīng)的獎懲機制。華夏銀行華南地區(qū)某分支機構(gòu)的客戶經(jīng)理告訴記者，他們要求企微每個月需添加50人，若達(dá)不到數(shù)量則會被扣減300元。據(jù)了解，類似的指標(biāo)考核在業(yè)內(nèi)并不鮮見，例如“少一個扣50”“未達(dá)到一個季度扣1000”，令不少銀行員工感到壓力山大。

銀行為何要求考核企業(yè)微信添加？在行業(yè)整體面臨零售“陣痛”的當(dāng)下，以企微為代表的私域運營是否真的能夠帶動零售業(yè)務(wù)破局？

獎懲并施之下，社交平臺涌現(xiàn)銀行企微“互助”

“不騷擾不推產(chǎn)品，只為完成任務(wù)”——某銀行員工在社交媒體上發(fā)帖求加企微，以達(dá)到每天15人的添加數(shù)量。這并非個例，記者注意到，不少銀行員工曬出自己的企業(yè)微信二維碼，并稱掃碼添加可領(lǐng)取微信紅包等。

不僅如此，近期社交平臺上還涌現(xiàn)出諸多類似“銀行企微互加”的帖子，即不同銀行員工之間互相以自己的個人微信添加對方的企業(yè)微信。

銀行員工在社交平臺上求助，以完成企微指標(biāo)考核

而在這些“求助帖”背后，是萬千銀行人當(dāng)下面臨的又一項KPI。記者了解到，多家銀行針對企微添加設(shè)定了數(shù)量考核，例如四川某農(nóng)信機構(gòu)通知，從9月起將添加企業(yè)微信納入按月考核工作，要求支行正副行長、客戶經(jīng)理100個/人、柜員50個/人。

各家銀行的督促力度也在加碼，“監(jiān)控定時定人抽查”“每天要加10個還得截圖”“完不成的周末去加班”??

與之相隨的還有“真金白銀”的獎懲措施。

一位貴州農(nóng)信機構(gòu)的員工稱，他們對企業(yè)微信客戶添加的指標(biāo)進(jìn)行計價，1元/1戶，年末進(jìn)行排名獎勵，前三名分別可得8000元、6000元、4000元。

而更多銀行員工則是發(fā)愁任務(wù)完不成會被扣減績效或直接扣錢。浦發(fā)銀行華東地區(qū)某分支機構(gòu)的員工對記者表示，他們要求企微添加的客戶數(shù)量要達(dá)到300人以上，否則一個季度會被扣1000元。華南地區(qū)華夏銀行某分支機構(gòu)的客戶經(jīng)理稱，每月企微需添加50人，達(dá)不到數(shù)量會被扣300元。

也有銀行按人頭“計價”，“我們要求用企微把貴賓客戶都添加上，少一個扣50元，我剛轉(zhuǎn)崗被分了600多位貴賓客戶?！庇秀y行員工稱。

壓力之下，一些網(wǎng)友提議去淘寶等電商平臺直接購買，記者檢索關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，相關(guān)產(chǎn)品銷量10萬+的店鋪不在少數(shù)，10元~15元便可添加100人。

然而，任務(wù)完成并沒有想象中那么簡單。據(jù)記者了解，很多銀行在考核中對于企微添加人員劃定了范圍，例如“外省IP不能超過20%”“要有本行賬戶”“需為客戶經(jīng)理名下的客戶”“首次添加”等。

與此同時，很多銀行員工都提及，客戶添加企微后還需完成實名認(rèn)證才能計入考核。據(jù)了解，實名認(rèn)證通常有兩種方式，一種是點擊客戶經(jīng)理發(fā)來的鏈接，填寫姓名、手機號等信息，另一種是登錄銀行App綁定微信。

《銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型：營銷與運營數(shù)字化》作者周承向記者解釋，此舉目的既在于避免通過電商平臺等刷人頭，也因只有完成實名認(rèn)證，才能將客戶信息與銀行內(nèi)部的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)打通。在此基礎(chǔ)上，系統(tǒng)可自動識別客戶身份，明確業(yè)績歸屬，同時精準(zhǔn)統(tǒng)計細(xì)分客群的企微覆蓋率。

他舉例稱，某位客戶經(jīng)理名下若有20位私行客戶，其中10人添加了其企業(yè)微信，其私行客戶企微覆蓋率即為50%。只有完成實名認(rèn)證，才能準(zhǔn)確統(tǒng)計此類數(shù)據(jù)。

銀行力推企微，避免“客戶私有化”？

銀行為何要力推企微，乃至設(shè)置獎懲考核？

一種觀點認(rèn)為，用企微代替?zhèn)€人微信，這是為了避免“客戶私有化”，倘若員工離職可以一鍵轉(zhuǎn)移，避免客戶資源流失。

“這其實是一種悖論。”周承直言。他曾在銀行系統(tǒng)工作十多年，也曾直接管理推動企微運營，多年的實踐經(jīng)驗讓他得出一個結(jié)論：“客戶私有化”與企微應(yīng)用與否并不存在直接關(guān)聯(lián)?！皩τ谀芰軓?、與客戶溝通融洽的員工，無論是否運用企業(yè)微信，他都可以帶走客戶資源。相反，對于能力很弱的員工，即使分給他一萬個客戶，他一個也帶不走?！?/p>

記者注意到，多家銀行在宣傳企微添加時強調(diào)，企微賬號帶有企業(yè)認(rèn)證標(biāo)識，可規(guī)避個人號冒充風(fēng)險；員工崗位變動時可第一時間銜接客戶關(guān)系，保障服務(wù)的連貫性與穩(wěn)定性；權(quán)限管理、加密技術(shù)等功能可提升信息安全防護(hù)。

不僅如此，企微也被銀行視為能夠?qū)崿F(xiàn)對整體客群統(tǒng)一管理的有效工具。例如，通過企微收集客戶互動數(shù)據(jù)，可幫助銀行分析客戶行為及偏好；數(shù)據(jù)資源跨部門實時共享，可提升部門間業(yè)務(wù)協(xié)同效率等。

龍巖農(nóng)信系統(tǒng)此前開展的企業(yè)微信推廣應(yīng)用專題培訓(xùn)提及，過去5年，金融獲客成本增長了約3~5倍，為帶來同樣的AUM增長，獲取一個新客戶的成本較維護(hù)一個老客戶高出5倍，而存量客戶利潤貢獻(xiàn)是新客的16倍。企微是目前銀行能夠有效鏈接客戶的平臺，因而是當(dāng)下客戶經(jīng)營的有力工具。

可以看到的是，包括國有大行、股份行、城商行、農(nóng)商行乃至村鎮(zhèn)銀行在內(nèi)的不同體量機構(gòu)，均在紛紛發(fā)力宣傳企微添加。

例如，廣西灌陽農(nóng)商行直接在官微推文中貼出各支行客戶經(jīng)理企業(yè)微信二維碼，邀請客戶根據(jù)居住地或者已辦理貸款等業(yè)務(wù)所屬支行掃描對應(yīng)二維碼，添加客戶經(jīng)理企業(yè)微信。

此外，多家銀行推出相關(guān)禮遇活動。例如，郵儲銀行福建分行推出企微新客禮，首次添加并完成認(rèn)證可參與抽獎，贏最高1000元京東e卡。建行廣東省分行推出加企微抽至高66元微信立減金活動。中原銀行推出“企微新人禮+推薦禮”，活動禮品為現(xiàn)金紅包抽獎。福建當(dāng)?shù)囟嗉肄r(nóng)商行在官微轉(zhuǎn)發(fā)福建農(nóng)信“企微三重禮”的活動海報。

總分行層面頻頻發(fā)力，也就不難理解為何銀行要設(shè)置企微添加考核并將指標(biāo)下達(dá)一線。

例如，工行東營分行將企微認(rèn)證好友數(shù)、群發(fā)執(zhí)行率等關(guān)鍵指標(biāo)納入考核，并建立“日跟蹤、周通報、月考核”的剛性督導(dǎo)機制，當(dāng)中對于重點客群企微認(rèn)證好友數(shù)等核心指標(biāo)實行自動化監(jiān)測及日度通報。

“互助”背后的痛點，企微如何真正發(fā)揮效用？

既然銀行宣稱企微有助于業(yè)務(wù)開展，又為何會有大量銀行人要前往社交平臺“互助”？

有銀行員工坦言，“我們也不想加（企微），但不加的話會被要求加班?！?/p>

這折射出當(dāng)前銀行企微運營的一大痛點，即考核制度的設(shè)定。

“如果一項科技工具必須通過考核才會有一線員工用，那么這項科技工具的管理本身就存在‘BUG’?！敝艹邢蛴浾呓忉?，單純考核一線員工是難以真正發(fā)揮企微效用的，一個科學(xué)合理的考核制度也應(yīng)當(dāng)囊括指揮一線使用企微的人員，這類人員通常是總分行的網(wǎng)金部、個金部或零售部等負(fù)責(zé)企微日常管理的中臺人員。而當(dāng)前多數(shù)銀行的考核都是偏重于前臺營銷人員。

“更加合理、科學(xué)的考核方式應(yīng)當(dāng)是覆蓋‘前臺+中臺’，其中，前臺考核過程，中臺考核結(jié)果。”周承對記者表示。

他進(jìn)一步解釋，前臺考核過程，例如是否按要求添加客戶微信、發(fā)布朋友圈、組建社群、回復(fù)客戶等，而員工添加客戶微信的通過率、發(fā)了朋友圈有沒有評論和私信、在群里發(fā)的內(nèi)容有沒有形成有效互動等結(jié)果則應(yīng)當(dāng)考核中臺，因為前臺執(zhí)行的是中臺的工作指令，前臺發(fā)布的是中臺指定的內(nèi)容。

在周承看來，銀行企微運營的核心在于中臺，要把企微用起來，就需要發(fā)揮中臺人員的價值。這也就意味著中臺人員需要進(jìn)一步提升能力素養(yǎng)，做到懂戰(zhàn)略、懂監(jiān)管、懂合規(guī)、懂一線、懂客戶、懂營銷。

另外，從銀行一線員工的執(zhí)行情況來看，有客戶經(jīng)理坦言只是為了完成添加任務(wù)，同時也擔(dān)心會騷擾到客戶?！拔姨焯齑螂娫捵屛业目蛻艏游遥匠Ｒ膊粫l(fā)消息的，就是逢年過節(jié)發(fā)個問候，如果有資產(chǎn)提升這種可以領(lǐng)券的活動會發(fā)客戶參加一下?！?/p>

如此“鏈接”自然并非銀行推行企微考核的初衷，這同時也是當(dāng)下不少銀行管理者的困惑——企微上線多時并且好友添加也在不斷增長，但對產(chǎn)品營銷及利潤增長的幫助卻并不明顯。

周承指出一個關(guān)鍵原因在于，很多客戶經(jīng)理在專業(yè)內(nèi)容的輸出上存在明顯欠缺。他舉例稱，客戶經(jīng)理朋友圈發(fā)布的內(nèi)容集中于財經(jīng)早報、銀行廣告與權(quán)益活動等，從業(yè)績產(chǎn)出角度而言，此類消息的價值通常并不大，例如財經(jīng)早報往往是前一天的舊聞，缺乏實效性，難以吸引客戶的關(guān)注。廣告和權(quán)益活動的發(fā)布頻率又與客戶屏蔽拉黑成正比。

“銀行希望一線員工通過執(zhí)行這些SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）打造出金融專業(yè)IP，但如果不同銀行員工發(fā)布到朋友圈的文案千篇一律，打造出來的也只會是搬運工IP?！敝艹袑τ浾弑硎荆笪⒌挠梦渲卦谟跒殂y行業(yè)績產(chǎn)出服務(wù)，但上述的內(nèi)容運營往往難以達(dá)到這樣的目的。

在他看來，“專業(yè)的內(nèi)容”應(yīng)該是具備合規(guī)性、時效性和價值性的內(nèi)容，這些內(nèi)容能幫助一線篩選出關(guān)注不同產(chǎn)品的目標(biāo)客戶。例如，如果想篩選出對基金感興趣的客戶，可發(fā)布上證、恒指、納指、日經(jīng)等市場行情走勢圖；對于關(guān)注黃金的客戶，可發(fā)布黃金的基本面和技術(shù)面分析；對于出國金融或外貿(mào)客戶，可發(fā)布外匯行情走勢分析等。通過這些內(nèi)容吸引客戶關(guān)注、咨詢，進(jìn)而帶來業(yè)績產(chǎn)出。

這同時也反映出當(dāng)下銀行在推動企微運營時存在的一些誤區(qū)，例如過于強調(diào)企微添加認(rèn)證率、群發(fā)消息和朋友圈發(fā)布數(shù)量，而忽視了與客戶的有效觸達(dá)和真實互動等。

因此，周承認(rèn)為，企微應(yīng)當(dāng)以利潤為導(dǎo)向進(jìn)行績效考核，例如員工通過企微與大量的客戶進(jìn)行線上觸達(dá)與交互后，實現(xiàn)利息收入增長，以及通過企微營銷理財、基金、保險、貴金屬等產(chǎn)品帶來的非息收入增長。

“數(shù)字化賦能不等于用傳統(tǒng)的思維推動企微。”周承對記者說道。經(jīng)過多年的實踐，他將銀行企微運營的核心歸納為三個關(guān)鍵點——科學(xué)的考核、正確的方法、專業(yè)的內(nèi)容，“只有做好這三方面，企微才能真正發(fā)揮效用和價值”。

企微助力銀行破解零售困局

多家銀行在以企微為代表的私域運營頻頻發(fā)力，折射出當(dāng)下銀行零售業(yè)務(wù)持續(xù)承壓的現(xiàn)狀。

記者梳理了部分主要銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，可以看到的是，今年上半年零售業(yè)務(wù)整體增長態(tài)勢疲軟，不少國有大行、股份行零售業(yè)務(wù)收入和利潤同比出現(xiàn)不同程度下降，在總營收和利潤中的占比也有不同程度下降。

其中，在零售營收方面，浙商銀行、平安銀行、光大銀行下滑較為明顯，均達(dá)到兩位數(shù)降幅；零售利潤方面，交通銀行、郵儲銀行、平安銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行等同比均有明顯下降，浙商銀行出現(xiàn)虧損。

盡管工商銀行與中信銀行的零售利潤均實現(xiàn)同比大幅增長，但主要是因2024年同期利潤基數(shù)較低，以工行為例，其2024年上半年零售利潤總額相較2023年同期下降超30%。

此外，從利潤絕對值及在全行利潤中的貢獻(xiàn)占比來看，前述銀行相關(guān)指標(biāo)仍處于相對低位。

細(xì)看零售“陣痛”背后的原因，一方面，受存量房貸利率調(diào)整與市場利率整體下行的雙重影響，銀行業(yè)貸款收益率普遍承壓，零售業(yè)務(wù)利息收入隨之放緩；另一方面，在非利息收入方面，基金減費讓利、保險“報行合一”等政策影響下，手續(xù)費收入增長乏力已成為行業(yè)共性挑戰(zhàn)，進(jìn)一步收窄了零售業(yè)務(wù)的利潤空間。

在此背景下，銀行機構(gòu)紛紛積極尋求零售破局之道，而企業(yè)微信則被視為深化零售客戶運營的重要抓手，實現(xiàn)“客戶洞察—精準(zhǔn)運營—協(xié)同服務(wù)”全鏈條打通。

記者注意到，通過深耕企微生態(tài)，部分銀行已在客戶觸達(dá)與活躍度提升方面取得一定成效。

例如，前述工行東營分行在今年7月末企微添加好友數(shù)達(dá)23.49萬戶，其中完成認(rèn)證的企微客戶突破15萬戶。依托企微平臺的精細(xì)化運營，該行手機銀行場景引流動戶數(shù)連續(xù)兩個月突破7000戶大關(guān)，系統(tǒng)排名穩(wěn)居前2；代發(fā)、管戶等重點客群動戶率均實現(xiàn)環(huán)比正增長，客戶黏性與價值貢獻(xiàn)持續(xù)提升。

另據(jù)公開信息，截至11月上旬，交通銀行已通過企業(yè)微信為近千萬名客戶提供一對一的金融財管服務(wù)，日均獲客7500人，日均消息發(fā)送量達(dá)數(shù)十萬條，企業(yè)微信工作臺功能日均訪問量達(dá)數(shù)萬次。

上海農(nóng)商銀行企微經(jīng)營推進(jìn)半年多以來，建聯(lián)客戶近百萬，認(rèn)證率超2/3，直營客戶交易活躍度顯著提升，客戶資產(chǎn)增幅是平均水平的5倍。

封面圖片來源：圖片來源：視覺中國-VCG211415728314