每經(jīng)評(píng)論員  付克友

五分鐘一次，連續(xù)五輪補(bǔ)貨，連續(xù)秒空，飛天茅臺(tái)在新年第一天，正式登陸“i茅臺(tái)”平臺(tái)，迅速引發(fā)搶購，點(diǎn)燃了消費(fèi)熱情。目前，已經(jīng)連續(xù)多日“秒空”。

茅臺(tái)最新宣布，自1月4日至春節(jié)前，每人每日可購買的飛天茅臺(tái)酒最大數(shù)量，從12瓶調(diào)整為6瓶。如果投放量保持不變，這意味著可以讓更多用戶買到普茅。

這個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件，無疑證明了茅臺(tái)作為白酒龍頭無與倫比的品牌影響力和市場(chǎng)號(hào)召力。消費(fèi)者熱捧1499元一瓶的平價(jià)飛天茅臺(tái)，既是對(duì)茅臺(tái)品質(zhì)的認(rèn)證，更是對(duì)其回歸消費(fèi)本質(zhì)的期待。

從品牌營銷角度看，“i茅臺(tái)”開售飛天茅臺(tái)，精準(zhǔn)捕捉了新年消費(fèi)熱點(diǎn)，有效提升了平臺(tái)關(guān)注度，同時(shí)，其平價(jià)投放的姿態(tài)便利了消費(fèi)者，拉近了消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。

更值得關(guān)注的是，此次投放也可以看作茅臺(tái)營銷體系市場(chǎng)化改革的一次具體落地實(shí)踐。

在日前的經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長陳華明確表示：將以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，讓消費(fèi)者能夠公平、快捷、保真地買到茅臺(tái)酒。

這種市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的核心是回歸“茅臺(tái)酒是用來喝的，不是用來炒的”這一本質(zhì)，其中又至少包含四個(gè)方面的具體內(nèi)涵：

一是通過價(jià)格隨行就市，以市場(chǎng)供需實(shí)際促進(jìn)量價(jià)平衡；二是從需求端出發(fā)，讓產(chǎn)品更加適配消費(fèi)需求，構(gòu)建以飛天茅臺(tái)為塔基的金字塔產(chǎn)品體系；三是取消分銷模式，啟動(dòng)渠道優(yōu)勝劣汰，倒逼經(jīng)銷商從躺贏的“坐商”變主動(dòng)的“行商”；四是搭建線上線下協(xié)同的渠道網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)從“渠道為王”到“消費(fèi)者主權(quán)”的回歸，打造供需適配、互利共贏的市場(chǎng)生態(tài)。

“i茅臺(tái)”平臺(tái)銷售飛天茅臺(tái)，意味著產(chǎn)品直接面向消費(fèi)者，縮短了中間環(huán)節(jié)，提高了購買透明度和信任度。它試圖解決消費(fèi)者核心需求，打破飛天茅臺(tái)現(xiàn)有的供需困境，契合茅臺(tái)所強(qiáng)調(diào)的市場(chǎng)化改革方向。

因此，從某種角度來看，這次行動(dòng)也可以視作茅臺(tái)深化改革的一塊試金石，度量著公司的決心和誠意。

然而，作為線上銷售的新年新舉措，飛天茅臺(tái)上線“i茅臺(tái)”以來，頻頻出現(xiàn)“秒光”現(xiàn)象。很多消費(fèi)者守在手機(jī)屏幕前，卻“乘興而來抱憾而歸”。這也引發(fā)了不少消費(fèi)者吐槽、抱怨甚至質(zhì)疑：“搶不到，根本搶不到”“噱頭”“壓根就沒上多少貨”“應(yīng)該申購加搖號(hào)”“饑餓營銷”“規(guī)則不完善”“有沒有黃牛和經(jīng)銷商在搶”……

綜合來看，消費(fèi)者的吐槽、疑問主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是相對(duì)消費(fèi)者的熱情和真實(shí)需求，投放規(guī)模夠不夠？二是作為一種限量“秒殺”的營銷策略，回饋消費(fèi)者信任的誠意足不足？三是線上銷售占比不高，是不是改革銷售模式的決心還不夠堅(jiān)決？

消費(fèi)者的疑問和茅臺(tái)的限量，顯示出改革本身的艱巨。因?yàn)?strong>改革的本質(zhì)就是利益格局的調(diào)整。線上銷售份額的增加，勢(shì)必減少線下銷售的份額，并傷及傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益，顧此必然失彼。而觸動(dòng)利益，往往比觸動(dòng)靈魂還難。

然而，對(duì)于茅臺(tái)來說，這次改革不應(yīng)左顧右盼、瞻前顧后。因?yàn)闊o論是熱捧還是抱怨，其本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的認(rèn)可。每一個(gè)抱怨背后，都藏著一個(gè)未被滿足的心愿——人們之所以抱怨，是因?yàn)橄胭I而不得。市場(chǎng)最怕的不是抱怨，而是無視。

當(dāng)前白酒行業(yè)面臨下行壓力，走出困境的關(guān)鍵是要認(rèn)真傾聽、珍惜這些熱捧和抱怨，進(jìn)而以更大的誠意來滿足消費(fèi)者。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才算是踐行“以消費(fèi)者為中心”理念，才稱得上直面市場(chǎng)變化和消費(fèi)需求，才算是重塑銷售體系和價(jià)格體系。

畢竟，茅臺(tái)的品牌根基在于消費(fèi)者，市場(chǎng)化改革的成敗也在于消費(fèi)者。茅臺(tái)的品牌傳奇，不是建立在消費(fèi)者的購買焦慮上，而應(yīng)植根于消費(fèi)者的真心認(rèn)可中。

日前，由上市公司貴州茅臺(tái)全資控股、注冊(cè)資本6億元的貴州愛茅臺(tái)數(shù)字科技有限公司官宣成立。據(jù)悉，在“i茅臺(tái)”平臺(tái)上，之后還擬陸續(xù)上架年份茅臺(tái)、精品茅臺(tái)、馬年生肖酒等產(chǎn)品，形成全品類矩陣。

茅臺(tái)已經(jīng)邁出改革步伐，前路依然漫長。唯有真正將消費(fèi)者置于營銷體系的中心位置，茅臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)從“渠道為王”到“消費(fèi)者主權(quán)”的轉(zhuǎn)變，才能在行業(yè)深度調(diào)整期，找到穿越周期的持久動(dòng)力。