每經(jīng)評(píng)論員 徐肖逍

奇瑞汽車在天門山999級(jí)天梯上撞擊護(hù)欄，留下的不只是觀眾的驚呼聲，更有輿論對(duì)汽車品牌營銷的質(zhì)疑。

11月13日，奇瑞汽車發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)前一天風(fēng)云X3L在天門山景區(qū)的極限挑戰(zhàn)測(cè)試因測(cè)試裝置故障導(dǎo)致意外，造成部分護(hù)欄受損，承諾將全力修復(fù)并承擔(dān)賠償責(zé)任，做好所有善后工作。

這場名為“挑戰(zhàn)”的商業(yè)秀，本質(zhì)是奇瑞汽車在以另類方式展示汽車性能、博取流量。實(shí)際上，路虎汽車就曾不止一次成功挑戰(zhàn)天門山，贏得了眼球，奇瑞明顯是想模仿套路。

天門山景區(qū)作為國家森林公園、國家5A級(jí)景區(qū)，其生態(tài)系統(tǒng)的脆弱性與文化價(jià)值的獨(dú)特性不言而喻。在這里開展具有潛在破壞風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)活動(dòng)，無論結(jié)果是否造成破壞，都是對(duì)公共資源的不尊重，給公眾帶來“企業(yè)利益凌駕于公共利益之上”的印象。從基本的價(jià)值觀出發(fā)，營銷活動(dòng)其實(shí)就已經(jīng)輸了。

從品牌角度看，此類高風(fēng)險(xiǎn)營銷往往事與愿違。挑戰(zhàn)成功，或許能短暫博得眼球，一旦失敗，則會(huì)將品牌置于尷尬境地，甚至成為公眾笑柄。比如，奇瑞汽車在這次天門山事件中，就暴露了“對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)估不足，對(duì)細(xì)節(jié)的把控存在疏漏”等問題。

這次事故不僅損害了品牌形象，更引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性的合理質(zhì)疑，產(chǎn)生了與宣傳目的截然相反的效果?！凹夹g(shù)露怯”“營銷翻車”的標(biāo)簽一旦被貼上，即便后續(xù)修復(fù)護(hù)欄、賠償損失，消費(fèi)者記住的可能還是“溜車的黃色SUV”。

對(duì)天門山品牌來說，也得不償失。“護(hù)欄被撞”只是顯性損失，更隱蔽的傷害在于對(duì)景區(qū)公信力的影響。象征自然奇觀的天梯成了車企的測(cè)試場，“平時(shí)不允許”的規(guī)定卻為商業(yè)活動(dòng)開綠燈，游客心中 “天門圣境” 的濾鏡正在破碎。網(wǎng)友的質(zhì)疑，遠(yuǎn)比損毀的護(hù)欄更難修復(fù)。

在業(yè)內(nèi)，奇瑞汽車的營銷案例并非孤例。近年來，車圈各種極限挑戰(zhàn)等浮夸營銷，層出不窮，令人眼花繚亂。比如，有的品牌“小車撞飛重卡”，有的品牌表演“水上漂”??這種以奇觀化表演替代實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品體驗(yàn)的營銷模式，本質(zhì)上暴露的是激烈競爭之下創(chuàng)新不足與增長焦慮的深層困境。

技術(shù)紅利期縮短、電池能量密度提升受限、市場價(jià)格戰(zhàn)不斷??當(dāng)車企在產(chǎn)品核心競爭力的提升上舉步維艱，便傾向于借助令人眼花繚亂的營銷來制造話題，博取流量。這種品牌建設(shè)上的短視與浮躁，也是一種“營銷內(nèi)卷”。

汽車行業(yè)的競爭，歸根結(jié)底是產(chǎn)品質(zhì)量、安全性能與用戶體驗(yàn)的比拼。花式營銷可以創(chuàng)造短期的關(guān)注度，卻無法替代產(chǎn)品本身的核心價(jià)值。車企沉迷于制造營銷噱頭，反而導(dǎo)致核心能力空心化。

實(shí)際上，普通車主也并不關(guān)心一輛汽車能爬上多陡的坡、越過多險(xiǎn)的彎，完成多少匪夷所思的挑戰(zhàn)，而更關(guān)心車輛夠不夠安全，下雨天剎車距離夠不夠短，保養(yǎng)一次要花多少錢，油耗電耗能不能再低一點(diǎn)，后備箱能不能裝下嬰兒車加行李箱，空間夠不夠讓老人更舒適??畢竟對(duì)他們來說，汽車就是代步工具，不是雜技道具。市場認(rèn)可的是技術(shù)實(shí)力，不是作秀能力。

因此，汽車真正的品牌巔峰，從來不在某一條險(xiǎn)峻的山路上，而在于對(duì)核心技術(shù)持之以恒的革新、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)年累月的打磨、對(duì)用戶日常體驗(yàn)無微不至的關(guān)懷，以及由此構(gòu)建的深入人心的品牌價(jià)值體系。

天門山上的車輪印終將被雨水沖刷，但它留給行業(yè)的思考不應(yīng)結(jié)束。奇瑞汽車天門山事件應(yīng)成為汽車行業(yè)營銷反思的契機(jī)，促使整個(gè)行業(yè)從浮躁的營銷競賽，回歸到產(chǎn)品為本的理性軌道。車輪前進(jìn)的方向，不是陡峭的天門山臺(tái)階，而應(yīng)是通往技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量提升與用戶滿意的康莊大道。

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